Antes de criarmos nossa Lista de Alvos, vamos começar dando uma olhada na definição de ABM. De acordo com o Hubspot (e com o Google, já que esta foi a primeira entrada orgânica para a consulta “O que é ABM?”):

“O marketing baseado em contas (ABM) é uma abordagem estratégica que se concentra em contas de alto valor em um mercado ou negócio. As estratégias ABM se concentram na criação de experiências de compra personalizadas para melhor aquisição de clientes, construção de relacionamento e crescimento do negócio.” Hubspot ( https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide)

Eu realmente gosto dessa definição e sinto que é importante abordar dois termos importantes acima: “contas de alto valor” e “melhor”, como em “melhor aquisição de clientes, construção de relacionamento e crescimento do negócio”. 

Então, para começar a nossa conversa, o que na sua opinião é uma “conta de alto valor”?

Sim, todas as opções acima ou qualquer outra em que não pensei ao escrever esses exemplos. Você define o que é valor e qual é o principal objetivo que você buscará ao procurar um novo lead.

E o que significa “melhor” em “melhor aquisição de clientes, construção de relacionamento e crescimento do negócio”?

Sim, novamente, você escolhe, pois pode ser qualquer uma das opções acima. Nos dois termos que destaquei, o mais importante é saber o que você procura, declarar e compartilhar com as equipes comerciais envolvidas. 

Recursos limitados (tempo/pessoas/orçamento) obrigam você a trabalhar com eficiência, concentrando-se onde você é capaz de gerar leads de alto valor para os clientes mais adequados com o CAC mais baixo. 

Caso contrário, não apenas os seus recursos serão limitados, mas provavelmente a paciência do seu líder também. 

Trabalhar com eficiência anda de mãos dadas para trabalhar com precisão. Ser preciso é priorizar (iniciativas, produtos, verticais de mercado, etc.) sobre o que não vai gerar a maior eficiência acima mencionada, estando profundamente focado e comprometido, analisando sempre que possível e ajustando o caminho sempre que necessário.

Então, eu acrescentaria uma nota pessoal que: 

“ABM é trabalhar com a maior eficiência e precisão” Guilherme Lerner

Um dos aspectos básicos de uma estratégia eficiente e precisa é ter uma lista de empresas para atacar e focar nossos esforços comerciais, então vamos arregaçar as mangas e começar o que propusemos no início deste artigo: criar nosso Lista de alvos ABM!

Gosto de combinar 3 fontes para criar uma Target List realista, centrada no cliente e preparada para o futuro e este é o ponto de partida que proponho que você use para planejar o seu.

Ter um conhecimento profundo da adequação do seu produto ao mercado é essencial para criar uma lista de alvos realista. Investigue o uso pelos clientes e procure características em sua base de clientes atual para descobrir informações úteis que podem ser usadas para filtrar e criar um “parecidos” e conheça mais empresas a serem consideradas. Além disso, troque informações com sua equipe de desenvolvimento para criar uma visão clara dos produtos e recursos que serão desenvolvidos ao longo do ano. Por fim, aborde a equipe de Marketing de Produtos para entender as estratégias e hipóteses de GTM criadas para promover esses produtos. Ao fazer isso, você consegue compreender profundamente sua oferta e as possibilidades de promovê-la. Dica rápida: faça disso um ritual! Uma das funções mais relevantes que um profissional de marketing pode desempenhar é ser a ponte entre o desenvolvimento e as vendas, garantindo que informações relevantes e úteis fluam de uma ponta a outra. 

Antes de olhar para o futuro, entenda e aprenda com o passado. Da sua base de clientes atual, quais são os setores que possuem contas de maior valor, com base na definição de “alto valor” que você certamente já planejou e compartilhou :)?. Para isso, recomendo combinar a análise dos dados do seu CRM com reuniões e chats com sua equipe comercial, de forma que você possa tirar o melhor proveito dos dados objetivos e subjetivos. Isso permite que você tenha uma visão mais clara do seu Perfil de Cliente Ideal, com uma combinação de características e comportamentos que você buscará ao listar empresas para sua lista-alvo. O ICP será tema principal de outro artigo, fique ligado! Dica rápida: analise as informações de receita (Margem, ACV, etc) combinadas com as informações da Fonte (mídia, campanha, etc). Além disso, dê uma olhada no desempenho atual do seu funil de aquisição para saber o quão aderente está a sua oferta atual e quantas empresas você precisa ter na sua lista de alvos para gerar a quantidade esperada de WINs no final do ano. Obviamente você está buscando a mais alta eficiência e precisão, mas é importante saber se os objetivos são realistas e alcançáveis. 

Agora que você entendeu sua oferta e as estatísticas atuais de sua base de clientes, dê uma olhada na visão de futuro de sua empresa. Estude os objetivos, os OKRs dos seus times, as verticais/regiões a serem desenvolvidas. Além disso, estude seus concorrentes e quaisquer informações relevantes de seu mercado-alvo que possam influenciar o processo de aquisição. Por exemplo. Se você é uma plataforma de comércio e sabe que um cliente está propenso a mudar de plataforma a cada 3 anos ou após atingir uma determinada receita, não faz sentido colocar em sua lista de alvos uma empresa que migrou para um concorrente no ano passado ou que não atingiu aquela receita necessária. Dica rápida: Use rankings das principais autoridades do seu setor para descobrir as principais empresas para as verticais que você deseja seguir, combinando com filtros que você pode usar no LinkedIn Sales Navigator, dados de terceiros, CRM e etc para criar uma lista que seja útil ao longo do ano.

Agora que você fez sua lição de casa para Planejar sua lista de alvos, é hora de Criar isto.

Quando: O momento ideal para criar a lista de metas é quando você está planejando o ano que está por vir, pois isso ajuda a planejar outros aspectos importantes como orçamento, alocação de equipe e OKRs. E lembre-se: uma lista de metas bem construída ajuda a priorizar seus esforços para ser eficiente e preciso!

Quem: Recomendo fortemente a criação da lista em uma reunião com toda a liderança comercial (marketing, SDR e Vendas), para fomentar um ambiente colaborativo e ter uma visão compartilhada a ser perseguida. 

Como: Para a reunião que mencionei, traga uma lista sugerida de empresas para iniciar a discussão e fazer com que as coisas caminhem na melhor direção, evitando nomear empresas aleatoriamente à vontade. Isso pode ser feito no seu CRM ou em uma planilha compartilhada, o que funcionar melhor considerando o uso, possibilidade de inserção de informações e padrões de segurança que sua empresa possui. Ter alguém para ser o “Guardião da Lista de Alvos”, sendo o responsável pela edição da Lista de Alvos, inserindo informações e indicando o status das contas. E que tipo de informação você deve colocar na sua Lista de Alvos? 

Para definir isso, pense em quais informações estão disponíveis (dados primários de CRM, dados de terceiros, pesquisa documental, mídia, etc.) e quão confiáveis ​​elas são. Evite criar premissas sobre premissas, criando um jogo Jenga que pode cair se uma hipótese não estiver correta. Procure informações sobre o perfil da empresa (faturamento esperado, setor, funcionários, localização, número de clientes, etc) aliadas a informações comportamentais relevantes para sua empresa (tecnologia utilizada, por exemplo), tendo sempre em mente o seu Perfil de Cliente Ideal. 

Depois de listar as empresas e as colunas que fazer sentido para sua segmentação. É hora de priorizar sua lista de alvos e criar níveis para ajudar sua equipe a se concentrar. Para ajudá-lo a priorizar, pense na combinação de dois aspectos:

• Esforço: Quais são os frutos mais fáceis de alcançar que poderiam ser facilmente convertidos e contribuir para criar um pipeline desde o início? Qual tem melhor aderência/adequação ao seu PIC? Avalie (1-5), sendo 5 o menor esforço necessário.
• Valor: Quais são as empresas das quais você espera mais valor (margem, receita, etc.)? Avalie (1-5), sendo 5 o maior valor.

Ao combinar as taxas, você tem critérios objetivos para trabalhar ao dividir em níveis.

Sugiro dividir em 3 níveis:

1. Camada 1: Melhor combinação Esforço/Ajuste/Valor (+8 taxa). A “lista obrigatória”, empresas nas quais você vai focar suas iniciativas comerciais e nas quais investirá a maior parte de seus esforços. 
2. Camada 2: Boa combinação Esforço/Ajuste/Valor (Taxa 5-7): Empresas que você precisa prestar atenção e que “pagam as contas”, aproximando você do alcance de seus objetivos.
3. Nível 3: Combinação OK de esforço/ajuste/valor (taxa abaixo de 5): Empresas que você receberá em sua empresa, mas vai ser mais reativo do que proativo diariamente base.

Para: Depois de se sentir confortável com a sua Target List, é hora de pensar em uma forma de ela chegar às equipes comerciais responsáveis ​​pelas estratégias de inbound e outbound da sua empresa, estando atento às permissões de acesso a ela. Eu sugeriria deixar apenas o Guardian editá-lo, mas pense no que funciona melhor para a dinâmica da sua equipe.

Depois de planejar e criar, é hora de Gerenciar sua lista de alvos.

É importante que a lista de target seja revista pelo menos trimestralmente e recomendo ter uma meta de cobertura para o time comercial, um OKR que deve ser avaliado em ritmo constante. Além disso, crie um rótulo em seu software CRM/Inbound para sinalizar sempre que uma conta de uma empresa que está em sua lista de alvos for criada. Isso pode ajudar muito a melhorar o seu lead score, proporcionar uma resposta comercial ainda melhor e mais rápida e ser útil na hora de avaliar a eficácia de todo esse processo. 

Bom, espero ter ajudado você nesse importante assunto, pois criar uma lista de metas ajuda a priorizar o uso dos seus recursos e dá o tom do desempenho comercial do ano. 

Esta é uma série colaborativa, criada para compartilhar, mas também para construir com a rede que cresci nas últimas duas décadas trabalhando com marketing, focada principalmente em iniciativas de Growth e Inbound. Dito isso, eu adoraria ouvir sua opinião e discutir isso mais detalhadamente. 

Como definir o ICP de sua empresa

Um checklist rápido e objetivo para te ajudar a definir o ICP de sua empresa:

Parece completo, no entanto, acredito que essa abordagem pode – e deve – ser expandida para incluir um critério fundamental que muitas vezes é negligenciado: o impacto real da sua solução no cliente.  

Muitas empresas definem o ICP a partir de uma visão idealizada e pouco baseada em dados, partindo de suposições, percepções e opiniões pessoais.

Poucas definem seu ICP olhando para números como Lifetime Value (LTV), ticket médio e margem. Isso faz sentido do ponto de vista financeiro, mas nem sempre reflete a verdadeira conexão entre cliente e fornecedor. Afinal, um cliente pode gerar muita receita, mas ter baixa retenção ou buscar alternativas constantemente. Isso se torna ainda mais sensível quando falamos de mercados B2B com pouca diferenciação: a comoditização de produtos e serviços torna as relações entre empresas mais rasas e dinâmicas, sendo normalmente contornados por áreas grandes e custosas de implementação e sucesso do cliente para criar uma camada de personalização em um produto.   

Nunca me esqueço quando começamos a definir o ICP na VTEX, quando atuei como Head de Marketing e Eventos, co-criando as estratégias de aquisição da companhia. A maturidade e experiência da empresa e do time permitiram que já tivéssemos clara a importância de dados além da percepção pessoal para a construção do ICP, mas logo no início do processo veio um insight. Começamos olhando faturamento e margem e nos deparamos com contas gigantescas e que traziam muita receita para a empresa. Porém, essas contas já eram gigantescas antes da VTEX, ou seja, ela continuariam gigantescas depois, já que a VTEX não contribuiu diretamente para aquele crescimento e, consequentemente, não era vista como essencial para sua sobrevivência. Um cliente assim tem mais tendência a apertar as margens financeiras e espremer os times de sucesso.

Agora, pense no caso de uma empresa que dobrou seu faturamento depois de adotar sua solução. Esse crescimento mostra que sua oferta não apenas agrega valor, mas se tornou essencial para o negócio do cliente. O relacionamento aqui não é apenas transacional; ele se torna estratégico e de longo prazo. Quando, naquele momento de VTEX, percebemos que clientes ligeiramente menores em receita mas que tiveram ganhos exponenciais após a nossa contratação, mudamos o jogo do ICP, focando ainda em enterprise mas em contas onde a relação era muito mais visceral e mutuamente valorosa.  

Se estamos definindo o ICP como o cliente ideal para a empresa, por que não considerar também se sua empresa é o Ideal Provider Profile (não sei se existe, mas cunhar esse termo faz super sentido aqui) – ou seja, a sua empresa é o fornecedor ideal para aquele cliente? A lógica aqui é simples: se uma empresa depende da sua solução para crescer e operar de forma mais eficiente, a relação se torna mais simbiótica, e não apenas uma troca comercial.  

“O cliente é tão ideal para sua empresa quanto sua empresa é ideal para ele.” Guilherme Lerner

Isso significa que, ao definir seu ICP, você também deve se perguntar:  

– Esse cliente vê minha solução como essencial para o seu crescimento?  

– A relação entre nós é de longo prazo ou apenas uma compra pontual*  

– O sucesso dele está diretamente ligado ao meu sucesso?

– Estou contribuindo diretamente para gerar impacto em valor para sua operação? 

Ao adotar essa abordagem mais holística, penso que as empresas podem evitar o erro de focar apenas em clientes que pagam mais, mas que não necessariamente vêem sua solução como indispensável. Isso ajuda na retenção, no crescimento orgânico (afinal, clientes que dependem de você têm menos incentivos para churn) e na construção de um posicionamento mais forte no mercado.  

No fim das contas, vale pensar no ICP ideal além daquele que paga mais, mas aquele que se beneficia mais – e, por consequência, constrói um relacionamento mais sólido e duradouro com a sua empresa. Faz sentido? Adoraria ouvir sua opinião!